Popüler Çocuk Dergileri ve Tüketici Çocuğun Inşaı/Pazarlanması

Giriş
Piyasada çeşitli yaş gruplarındaki çocuklara ulaşmayı hedefleyen çok sayıda popüler çocuk dergisi satışa sunulmaktadır. Bu kısa yazıda çocuk kültür-eğlence endüstrilerinin arzulu müşterisi çocuğa yönelik ana ürünlerinin alt ürünleri niteliğindeki bu dergilerin tasarlanım stratejilerine, piyasa hedeflerine ve sunulan içeriklerin popüler makro söylemleri temsil eden kurgusuna yönelik sınırlı bir çözümleme yapılmıştır.
Çocuk eğlence endüstrileri ve verili yaşam öğretisini temsilen çöp hediyeli çocuk dergileri
Piyasada her şeyin satıldığı kırtasiyelerde, marketlerin reyonlarında, tüketim ideolojisinin baskısına sığınma-sarılma mekânı ve medyası alışveriş merkezlerinde ve gazete bayiilerinde küresel çocuk eğlence endüstrisi; 2 yaş grubundan başlayarak çocuklara her an tüketilen sayısız maddi ve kültürel üretimlerinin pazarlama mecraı niteliğinde Çin malı hediyeli, çok renkli sayısız dergi sunmaktadır. Dergilerin adları ve içerik çerçevesi genellikle endüstrinin markaları haline gelmiş ve ürün yelpazesinde yerini almış çocukların bildiği, tükettiği karakterlere dayandırılır: Power Rangers, Jetix, Pixie, Ben 10, Winx Club, Barbie, Sindy, Prenses, Witch, Çilek Kız, Kaşif Dora, Hannah Montana, Go Girls, High School Musicial, Hot Wheels, Winnie the Pooh, Milliyet Çocuk MK, D Çocuk Kulubü, Arı Maya, Miço, Can ile Afacan, Scooby-Doo, Thinkerbell, Tweety, Bugs Bunny, Barney ve Arkadaşları, Tamirci Bob, Teletubbies, Donald Amca, Marvel Kahramanları, Marvel Süper Macera, Bolt, Spiderman ve Arkadaşları, Spiderman Maceraları, Total Spies Casus Kızlar, Playhouse Disney, Sünger Bob Karepantolon, Tweenies, Toxic Süper Macera, Arabalar, vb. Fiyatları 3,5-5 YTL arasında değişen dergiler; çocukların dikkatini çekecek, ürüne ilişkin yapay ayrıntılara dayalı, tekrarlı, resim ağırlıklı sayfalarıyla ve mutlaka bir çöp hediye eşliğinde sunulmaktadır.
Bu dergilerin tamamına yakını çocuk-aile medya ve eğlence endüstrilerinin küresel düzeyde lider firmalarının ünlü ticari markaları haline gelmiş, her ülkede çocukların tanıdığı oyuncakları, oyunları, film, çizgi film, animasyon, çizgi roman karakterleri, ikonları ya da figürleri üzerine, birbirine benzer biçim ve içeriklerle çıkarılan dergilerdir. Dergilere adını veren orijinal ana ürünlerin sahibi olan küresel firmalarla pek çok ülkede yerel ya da küresel ortaklı medya gruplarınca lisans anlaşmaları yapılarak bu dergiler çıkarılmaktadır. Türkiye’de çocuk dergileri alanında söz sahibi olan Doğan Egmont Yayıncılık ve Yapımcılık, Walt Disney başta olmak üzere Mattel, Warner Bross., Cartoon Network, Nickelodeon gibi küresel oyuncularla lisans hakları anlaşmaları çerçevesinde çocuk dergilerini, çocuk kitaplarını (firma, örneğin Mattel lisanslı ve Çin menşeili hediyelik eşyaları da ithal ederek) yayımlamaktadır. Küresel ortağı Egmont ise Disney, Hasbro, Marvel, Mattel, Sony, Warner Bross gibi dev medya-eğlence firmalarıyla da çalışan, onların lisansı ile de üretim yapan, offline, online tüm medyaya, eğlenceden, eğitime, entelektüelden popüler kültüre hikayeler üreten, haftalık dergiler, çizgi romanlar, kitaplar, filmler, tv programları, sinema-tiyatro işleri, tv istasyonları, interaktif oyunlar, oyun konsolları ve müziğe kadar çok geniş bir yelpazede üretim yapan/yaptıran sayısız dilde, formatta ve medyada hikayeler üretip satan İskandinavya’nın önde gelen dev bir medya grubudur (http://www.egmont. com).
Çocuk eğlence ürünlerinin en büyük üreticilerinden sayılan W.Disney medya networkleri, parklar, dinlenme-eğlence alanları, stüdyo eğlence ve çok çeşitli tüketim ürünleri, bunlarla bağlantılı ürünler, oyun, oyuncak, oyun parkları, filmler, animasyon filmler, çizgi filmler, çocuk kitap ve dergileri üreten lider bir endüstri devi olarak sayısız ülkede çocukların zamanını, eğlencesini örgütlemektedir. Disney markasını giysi, oyuncak, ev dekoru, kitap ve dergilerden interaktif oyunlar, yeme-içme, giyim, kırtasiye, elektronik, görsel estetik ürünler gibi tüm diğer ticari alanlara satmayı, daha iyi pazarlamayı hedeflemiştir. Bütün bunları başarmak için Disney oyuncak, Disney giyim-kostüm, aksesuar ve ayakkabı, gıda, sağlık ve güzellik, ev ve kırtasiye gibi alanlarda uzmanlaşmaya ağırlık vermiş, ayrıca televizyon, kablo, radyo, yayımcılık ve internet alanına uzanmıştır. Disney Yayımcılık Dünyası ile dünyanın en büyük çocuk kitap ve dergi yayımcısı durumunda, 75 ülkede ürünleri milyonlarca tüketiciyi yakalamaktadır (http:// corporate.disney.go.com). Çocuklara ve yetişkinlere kitaplar üreten Disney Libri, Disney-ABC Televizyon grubunun bir parçası olan Hyperion Books, Jump at the Sun, Disney Press ve Disney Editions ise Disney Kitap Grubu içinde dünyaya aralıksız üretim yapmaktadır. Disney’in Toymorrov takımının sorumlusu ve Oyuncak ve Disney Tüketici Ürünleri Tüketici Elektroniği başkanı bugünün çocuklarının dijital kuşak olduğunu söylerken çocuklar için alanında lider ASUS’la tasarladıkları bir netbook, Disney Netpal’in reklamını yapar: Disney eğlence ürünleri ile donatılmış ve biçimlendirilmiş, firmanın ürünlerini tüketmeye ayarlı “full aksesuarlı” bir Disney ürünü. Beyin fırtınası yapan Toymorrow kültür ve ideoloji pazarlama aracı olmaya yatırılan, üretim biçiminin (ve ilişkilerinin) başarısı olarak sunulan ürün ve ürünün uygulandığı ortam ve olanakları ayrıntılandırmaya aralıksız devam etmektedir.
Okul öncesi çocuklar için Disney Channel’da yayınlanan ve kısa sürede büyük beğeni kazanan animasyon Handy Mandy’in çok tutulması üzerine girişilen ilk Handy Mandy ürün zinciri, perakende de büyük başarı elde eder ve çeşitli oyuncakları yapıldığı gibi giyim ve aksesuarlar, kitaplar, bir çocuk dergisi, ev dekorasyon ürünleri, kırtasiye ve gıda ürünlerine kadar uzanan geniş bir ürün yelpazesinde değerlendirilir. Bir üründen ürünler çıkarma, lisans haklarını verme gibi her şekilde ticari değerini çoğaltmak maksimum kâr elde etme stratejileri olarak durmadan çeşitlendirilir. Bir başka örnek: Disney Pixar’ın çocuklara yönelik animasyon filmi Arabalar’ın gişe başarısı ile birlikte CD, DVD’lerinden başlayarak çocuk tekstili, çocuk gıda ve kırtasiye ürünlerine malzeme sunulurken, ana figürlerinin oyuncakları, bebekler için uygun materyallerden yapılmış pofuduk modelleri, çocuklar için boyama, poster, çıkartma dergileri hemen peş peşe piyasaya sürülmüş ve video, oyun, müzik, vb. daha pek çok ürüne dönüştürülmüştür. Böylece verimli piyasası daha verimli kılınmış, en başta oyuncak araba düşkünü erkek çocukların arabalara olan ilgisini katmerlendiren ve filmin ürünlerine yönelten bir strateji uygulanmıştır. Türkiye’de en geniş dergi grubunu temsil eden ve Disney’le lisans anlaşması olan (Doğan Yayın Holding’in yabancı ortaklı kuruluşu) Doğan Egmont eş zamanlı olarak 3-8 yaş grubu erkek çocuklara seslenen Arabalar Dünyası’nı çıkarmıştır. Çocukların filme olan ilgisine dayanarak hemen ilk günler boyama, çıkartma sayfaları ayrı poşetlenip satılırken, filmin ana karakterinin üzerine kurulan poster, oyun, çıkartma, bulmaca, boyama sayfalarıyla hikayeyi hatırlatmaya dayanan dergi, her sayıda hafif çöp hediyelerle beslenerek piyasaya sürülmüştür ve hâlâ çıkarılmaktadır. Çocukları hedefleyen diğer firmaların ürünlerinde de lisanslı olarak kullanılmış ve bu çok verimli film karakterleri çeşitli ürünlere olduğu kadar ürün pazarlama aracına da dönüştürülmüştür.
Amerika kökenli oyuncak endüstrisi “küresel lideri” Mattel Barbie bebekleri, aksesuarları, ilgili sayısız ürünü ve dergisi, ünlü Hot Wheels’in ayrıntılı tasarlanmış oyuncak araçları, araç donatıları, parkları, model arabaları, Barbie ürünleri, elektronik oyunlar, vb. ürünler piyasasını daha da ileriye taşır. Ürünlerini çeşitlendirmek üzere örneğin çizgi film He-man’in aksiyon figürlerini, Disney’in popüler film karakterlerini oyuncak, oyun, yapboz gibi ürünlere dönüştürür. Aynı isimle dergileri çıkarılır ki çocuklara yönelik pek çok ürünün pekiştirimini yapan içerikler taşır. Örneğin, arabalar ve ürünlerine ilişkin ünlü Hot Wheels markasının oyuncakları, oyun setleri, “çocukların bir numaralı otomobil dergisi” olarak sunulan Hot Wheels çocuk dergisi, Barbie markasının dergisi çıkarılır. Mattel, çocukların izlediği ünlü televizyon şirketi Nickelodeon’la lisans anlaşması yaparak buradaki kurmaca karakterlerin oyuncaklarını yapar, popüler filmlerin oyuncak lisanslarını alarak ana figürlerin oyuncaklarını üretir, dergilerini çıkarır. Barbie’ler ve tüm ürünleri çeşitli yaş gruplarındaki kız çocukları için başarı ve popülerliğin anıtsal simgesi olmuştur. Barbie ‘nin on bir dilde açılmış web sitesinde Barbie elektronik ürünleri, bilgisayar oyunları, videolar, sanal mağazada moda, stil oyunları, yatak odası, bahçesi, aksesuar setleri, DVD, CD’leri ve diğer ürünlerinin reklamları geniş biçimde yer alır. Kız çocuklarına 2 yaşından başlayarak bir yaşam tarzını, kimlik inşaının metaalarını ve ilgili bakış açısını pazarlar.
Dünyanın en tanınmış karakter tabanlı eğlence şirketlerinden birisi olarak sayısız medya mecraına sayısız karakter üreten Marvel Entertainment filmler, animasyon filmler, animasyon DVD, TV filmleri, animasyon diziler, çizgi romanlar, DVD’ler, videolar, video oyunları, oyuncaklar, oyunlar, online/dijital çizgi romanlar üreterek, Marvel hayranlarına sanal mağazasından hediyelik eşyalar, giysiler, oyunlar, filmler, ve daha pek çok ıvır zıvır satarak en geniş yelpazede çocuk tüketici piyasasında yer almaktadır (http://marvel.com). Ürettiği karakterler üzerine Türkiye’de lisanslı Spiderman, Marvel Kahramanları gibi çocuk dergileri çıkarılmaktadır. Bir başka küresel firma “popüler çocuk eğlence ürünleri evi” olarak kendisini tanımlayan Hit Entertainment’in çizgi dizileri, tüm alanlara pazarladığı çocuk eğlence ürünleri, CD, DVD’ler, kitaplar, giysiler, ev dekor ürünleri, oyuncak, okul malzemeleri, parti ıvır zıvırları gibi sayısız ürün formunda çocuk ve ailelerine seslenir. Seri olarak ürettiği animasyon filmlerinden örneğin dinozor Barney ve arkadaşları, Tamirci Bob gibi ürünlerinin DVD, VCD’leri satılırken, eş zamanlı çıkarılan boyama kitapları ve dergileri de ürünün ve diğer grup ürünlerinin popülerliğini sürdürür.
Küresel medya ve eğlence grubu Time Warner’in kontrol ettiği şirketlerden Warner Bros. Entertainment, Cartoon Network gibi kendini küresel lider olarak tanımlayan eğlence şirketleri yaratım, üretim, dağıtım ve orijinal içeriklerin tüm biçimlerinin lisansının verilmesi, pazarlanması, bağlantılı tüm iş alanlarına pazarlanması, eski, yeni tüm medya ve platformlarda ürünlerinin satılması, sunulması konusunda agresif bir çaba içindedir. Bu şirketler eğlence endüstrisinin her alanında (sinema filmi, TV, ev eğlence ürünleri, dünyanın her yerine DVD, video, dijital dağıtım, animasyon, çizgi romanlar, lisans hakkı verme, uluslararası sinemalar ve yayıncılık, vb..) başı çekmenin de ötesinde ilk sözü söyleme ve herşeyi belirleme uğraşındaki şirketlerdir. Cartoon Network, kanalında tüm çizgi film, animasyon gibi ürünleri aralıksız yayınlanırken bu ürünler aynı zamanda oyun, oyuncak, DVD, CD, kaset, çocuk kitabı, dergisi, çocuk ve yetişkin giyimi, moda, ev aksesuarları, hediyelik eşyalar gibi sayısız ürüne de dönüştürülmektedir. Bugs Bunny, Scooby-Doo, Sylvester & Tweety gibi sayısız animasyon karakterleri, Cartoon Network’ün Ben 10 gibi çizgi dizi figürlerinin her biri çok çeşitli ürünlere dönüştürülürken dergi olarak da çıkarılmaktadır. Ben 10’in çıkartma albümü çocuklara dergi fiyatına satılmaktadır. Çöp hediyelerle teşvik edilen dergide ürün dijital platformlarının, ana kanalın, ana firmanın filmlerinin, DVD, CD ve oyun versiyonlarının reklamları ve bağlantılı web sitelerine çocukları yeni ürünlerin tanıtımı için davet eden içerikler yer alır. Film, oyun, oyuncak karakterleri üzerine yapılan tüm diğer “ürün uzantısı dergiler”de olduğu gibi burada da çizgi macera, dizi bilgisi, bulmaca, oyun, figürlerin posterleri, sayfalarca resimleri, çıkartmalar, ayrıca mutlaka web sitesinden duvar kağıdı, şarkı indirme için ve diğer ürün reklamları için yem olarak web uzantılar verilir.Yayıncı kanalın, lisans alarak dergiyi çıkaran medya grubunun sayfalarına gönderilen çocuklar orada yeniden ürünle, diğer ürünlerle ve ilgileneceği yeni ürün denemeleriyle buluşturulur. Eğlence endüstrisinin çeşitli figürlerinden haberlerle ürünleri tüketilir. Endüstrinin ürünleri, alanları ve popüler figürlerini kullanan ve hedef kitlesi çocuklar olan diğer endüstrilerin ürün reklamları ve dolayımlı markasız ürün reklamları yer alır.
Sonuç:
Çocuk-aile medya ve eğlence endüstrisi olarak tanımlanan doyumsuz piyasayı, tüm dünya için sihir üreten yüzü ile tüketimci kapitalizmi temsil eden belli başlı küresel oyuncular kontrol etmekte ve sayısız ülkede milyonlarca çocuk ve yetişkini bu sihire kapılmanın bilinç koşullarını doğallıkla tanımlamakta ve yeniden üretmektedir. Çocuk eğlence endüstrisi kendi özgün oyun aracı ve mekanından yoksun, yetişkinlerle etkileşimi sınırlanmış çocuğa sayısız medya mecraından, sayısız platformdan görsel ürünler sunarken tüm bu film, animasyon, çizgi roman, video oyunları vb. ürünler ve içindeki karakterler her türlü tüketim ürününe ve genellikle bir çocuk dergisine de dönüşürken endüstrinin ürünlerinin, kanallarının reklam alanı olarak işlev görmektedir. Dergiye adını veren karakterlerin maceraları, posterleri, yinelenen ayrıntıları ve diğer bakılıp atılacak ıvır zıvır içeriğin yanı sıra hedef kitlesi içinde çocuğun da yer aldığı ürün ve hizmet üreten firmaların çizgi, animasyon karakterle bezeli ürünlerinin reklamları da yer almaktadır. Çocuk dergilerinin Türkiye’de ana yayımcısı Doğan Eğmont bu dergilerde örneğin, Pınar Kido isimli çizgi kahramanın maceralarını yaratarak çocukları hedefleyen Pınar Süt ürünlerini pazarlamaktadır. Bakılıp atılmak üzere, tüketim eğilimini süreklileştiren içeriklerle en hafif biçimde tasarlanmaya devam edilmektedir. Doğuş Dergi grubunun aylık çıkardığı lisanslı National Geographic Kids Türkiye dergisi tüm diğer çöp dergilerden ayrılarak yaban hayatı, hayvanlar alemi, bilim, teknoloji, sinema, oyun sayfalarıyla 7-12 yaş grubunu eğlendirirken bilgilendirmekten bahsetse de bu başlıklardan çok sayfalar dolusu ürün reklamları, üye çocukların alacağı başka marketlerdeki indirimler, peşinden koşulacak sayısız ürünün pazarlamasının öne çıktığı görülür. NG Kids Kartları ile eğlence, alışveriş yerlerinde indirimler önerilir. Tüm diğer dergilerin yaptığı gibi çocukların dakikalar içinde arkası kesilmeyen ıvır zıvır kalabalığına kattıkları sıkılıp atılacak küçük hediyeler verme yarışının dışında kalamaz. Bilim ve doğa sayfaları ürünlerin ve reklamların bir parçasına dönüşerek tüketilip atılan görsel bir metaa dönüşmektedir. Tüm çocuk dergileri Çin menşeili çöp hediyelerle de tüketim/hediye heyecanı yaşatma stratejisini aralıksız sürdürür. Gündelik mekan ve kanallardan durmadan seslenen ürün, üretim ve tüketim anlayışının arzulanımını, pekiştirimini çocuklar için özel hale getirmektedir.
Çocukları hedefleyen endüstri yelpazesi onlar için gündelik yaşam ideolojisi oluşturma süreçlerini kurar ve verili görünenin doğasına ait kılar. Durmadan daralan, etkileşimin azaldığı zaman ve mekanlarla kısıtlanan çocuklar eğlence endüstrisinin kitlesel olarak ürettiği ürünlere ve tüketim koşullarına doğuştan bağımlı konumdadır. Kimliğinin korkusuz gelişimi tüketebilme gücüne, becerisine ve önceliğine bağlanır. Oyuncaklar, DVD’ler, film karakterlerine ilişkin çocuk dergileri, giysiler, aksesuarlar, vb. metaalar hayatı tüketim odaklı olarak tanımlamaya çağırırken, çocuk-aile için maddi, kültürel ürünü yaratan mevcut üretim biçimine ve ilişkilerine dair bilinci taşır ve kendiliğindenlik içinde yüzdürür. Çocuk kitlesel eğlence ürünlerini şu ya da bu biçim ve içerikte tüketirken de egemen olanın mücadelesinin alanı haline gelir. Haklılaştırılan iktidar ilişkilerinin kılcal işleyiş/ mücadele mekanizmalarıyla doğuştan (da önce) aralıksız sarmalanır
Çocuk eğlence endüstrisi büyüleyici, kurtarıcı, masum, özgürleştirici, sıkıcılıktan kurtaran sevimli bir teknolojik deha olarak ailelerce el üstünde tutulur. Şiddet dozu ayarlansın eleştirileri ile güya korunarak çocuklar tüm bu ürünleri hemen şimdi tüketebilmeli; oyalanma, oynama ve avutulma hakkı bu endüstriler eliyle hızla teslim edilmelidir. Çocukların bağlandığı bu ürünlerin çok kolay elde edilen, masum, özgürleştirici ve sıradan eğlenti figürleri, nesneleri olmadığı, pek çok şeyi temsil ettiği, çoğu zaman bile isteye, gözden kaçırılır. Gündelik hayatta hiçbir şeyin olduğu gibi olmadığı; verili, sıkıcı, sığ, sıradanmış gibi gelenin; onaylamasak, hazzetmesek de dünyanın gidişi öyledir sessizliğine bürünme ve gündelik yüzeyden akıp gidenin geriliminde sürüklenmenin çözümlenmesi gerektiği aralıklarla bilinse de/hatırlansa da ihmal edilir. Bu alışım mücadelesinden sıyrılmak sürekli bir eleştirel duruşu, tüketimci gündelik hayatı yer yer dönüştürücü bir sürekli mikro-makro, çok katmanlı (politik) bakışı ve giderek örgütlenmeyi gerektirir.
Kaynakça:
http://www.cicicee.com/images/cocuk-dergileri (b.t. 20.7.2009).
http://corporate.disney.go.com/corporate/overview.html (b.t. 20.7.2009).
http://www.de.com.tr/tarihlerde.html (b.t. 24. 7. 2009).
http://www.hitentertainment.com/corporate/home.html (b.t. 24.7.2009).
http://www.mattel.com/about-us/history/default.aspx (b.t. 24.7.2009).
http://www.npd.com/entertainment-kids-market-monitor.html (b.t.25.7.2009).
http://www.warnerbros.com (b.t. 25.7.2009).
* Doç. Dr. İletişim Fakültesi
(Tablo ve görsellere PDF üzerinden ulaşabilirsiniz.)

Tags: 106. sayı, çocuk eğlence endüstrisi, çocuk tüketici, popüler çocuk dergileri