Giriş
Çocuklara yönelik reklamların ve reklam harcamalarının gün geçtikçe arttığı ve bunların çoğunlukla televizyonda yer aldığı düşüncesinden yola çıkarak, çalışmada televizyonda çocuklara yönelik hazırlanan reklamlar ele alınacaktır. Reklamın toplumsal görevinden yola çıkarak da çocuklara yönelik reklamlarda bu görevin ne kadar yerine getirildiği tartışılarak reklamların çocuklar üzerindeki göz ardı edilemez etkilerine değinilecektir.
Televizyon Reklamları ve Çocuk Etkileşimi
Reklam, günümüzde ve hatta çok uzun yıllardır, olmazsa olmaz kabul edilecek bir kavram ve iletişim türü haline gelmiştir. Ekonomik anlamda üretimin artması, ürünlerin çeşitlenmesi çok uluslu şirketlerin gelişimi ve pazarların genişlemesi ile birlikte üretici ve tüketici arasındaki etkileşimi kurmak amacını güden reklamlar, temel olarak ürün ve hizmetler hakkında tüketiciyi bilgilendirme amacı taşır. Bu bilgilendirme salt bir bilgi aktarım sürecini değil, satın almaya yönelik bir ikna sürecini içerir.
Reklam belli bir hedef kitleyi, belli bir zaman dilimi içinde bilgilendirmesi, satın almaya ikna etmesi beklenen özellikli bir iletişim görevi, bu amaçla planlanan bir yol (Balta Peltekoğlu, 1988: 22) olarak tanımlanmaktadır. Bu açıdan reklamın türünü, biçimini ve yayınlanacağı alanı belirleyen çoklukla reklamın hedef kitlesi olmaktadır. Reklamın kullanıldığı alanlar içerisinde özellikle televizyon, hem daha çok sayıda kişiye ulaşması, hem de daha dikkatle izlenmesi nedeniyle ön plana çıkmaktadır. Televizyon görüntü, hareket, ses ve rengi bir arada toplaması nedeniyle birçok duyu organına aynı anda etki etmekte dolayısıyla dikkat çekiciliği ve takip edilebilirliği yoğun olmaktadır. Bu sebeple televizyon reklamlar için oldukça uygun ve etkili bir alan niteliği taşımaktadır.
Çocuklar göz önünde bulundurulduğunda, en çabuk etkileşime geçtikleri iletişim aracının televizyon olduğu güçlü bir yargıdır. Çocuklar okuma ve yazmayı, radyo kullanmayı dinleyiciliği gibi alışkanlıkları oldukça geç elde ederken televizyonu açıp kapayabilmeyi, kanal değiştirebilmek gibi temel işlevleri oldukça erken dönemlerde gerçekleştirebilmektedirler. Televizyonun yukarıda da sayılan, hareketlilik, renklilik ve sesli olması gibi unsurları da göz önünde bulundurulduğunda çocuklar için takip etmesi ve ulaşılması kolay bir kitle iletişim aracı olduğu görülmektedir. Jean-Noel Kapferer (1991:38) televizyonu kitle iletişim araçlarının “kralı” olarak tanımlamış ve çocuklara yönelik reklamları ele alırken televizyon üzerinde özellikle durmuştur. Kapferer’in (1991:38) aktardığı bir araştırmaya göre, reklamlar nerede bulunur sorusuna çocukların %79’u televizyon yanıtını vermiş ve diğer iletişim organları oldukça küçük yüzdelerle televizyonu takip etmiştir.
Televizyon tüm bu nedenlerden, kitle iletişim araçları içerisinde reklam için en uygun alanlardan biri özelliğini taşımaktadır. Özellikle çocuklara yönelik bir reklam tasarlandığında televizyon birinci planda yer almaktadır. Bu nokta televizyonun önemli bir özelliğini daha göstermektedir; televizyon doğrudan çocuklara yönelik program ve saatler hazırlayabilmekte, yine reklamı da çocuklara yönelik olarak kodlayabilmektedir. Reklamcı açısından, hedef kitleye doğrudan ulaşması beklenen programlara sahip olması ve bu nedenle etkinliğinin yoğun olması sayesinde tercih sebebidir.
Çocuklara Yönelik Reklamlar
Genel bir tanımla ifade edecek olursak, hedef kitlesini çocuklar olarak belirleyen, reklam mesajını biçim ve içerik açısından çocuklara uygun hazırlayan reklamlara çocuklara yönelik reklam denir. Başka bir tanımla ise; sadece 15 ve daha küçük yaşlardaki çocukların bu ürünü satın alma veya ebeveynlerine etki etmelerini temin için hazırlanan reklam mesajları çocuklara yönelik reklamlardır (OECD, 1982: 2).
Çocuklara yönelik reklamlar genellikle çocukları ürünün birincil tüketicisi olarak görürler ve ürünün çocuklar tarafından tüketileceğini göz önünde bulundurarak hazırlanırlar. Bu tarz ürünler genel olarak; çikolata, şekerleme, çiklet, gibi ürünlerin bulunduğu gruptur ve reklamlar doğrudan bu ürünleri satın aldırmaya yönelik olarak kurgulanır. Çocuklara yönelik reklamların bir kısmında ise, reklamda çocuk ve ebeveyn arası ilişkilere yer verilir. Çocuk için çocuğa yönelik bir şeyi satın alan bir ebeveyn veya ancak ebeveynin satın alabileceği meblağdaki ürünlere yönelik reklamlar, çocuklar üzerinden gerçekleştirilmektedir. Bu yolla çocuğun satın alma davranışı noktasında ebeveyne baskı uygulaması öngörülmektedir. Diğer bir taraftan üreticiler çocukları geleceğin potansiyel tüketicisi ve alıcısı olarak gördüklerinden, uzun dönemlere yayılan bir marka stratejisi, imaj faaliyeti de çocuklara yönelik reklamlar arasında yer almaktadır. Bu çerçevede çocuk gelecek yıllarda marka hakkında olumlu bir imaj sahibi olacak ve marka imajının yaratılması kolaylaşacaktır. Çocuklara yönelik reklamlar, genel olarak televizyonda yayınlanmakta, bunun dışında çocuk dergileri ve zaman zaman radyolarda da yer almaktadır. Birçok araştırma televizyon izleyicisinin büyük kısmını çocukların oluşturduğunu göstermektedir. ABD Ulusal Bilim Vakfı tarafından yayınlanan bir rapora göre, çocukların büyük kısmı okul öncesi çağlarda ve okul döneminde televizyonu izlemektedir. Çocukların yaklaşık üçte ikisi televizyonu günde 4 saatten fazla takip etmekte ve 1 saat içinde ortalama 10 ila 15 dakika arasında reklam yer aldığı düşünüldüğünde günde 1 saat civarında reklam izlemektedirler. Yine aynı rapora göre, çocukların büyük kısmı televizyonu reklamlar için izlemektedir (Nielson Company, 1977: 32).
Yukarıda tanımlanan durumdan yola çıkacak olursak; çocukların televizyon reklamlarıyla yoğun bir ilişki içerisinde olduğu görülebilmektedir. Bunun birincil nedeni çocukların izlemekte oldukları programlarda biçime büyük önem vermeleridir. Burada biçimden kasıt, şekil, renk, ses, şarkı, dans, güldürü gibi öğelerdir. Kapferer (1991: 72), reklamları günümüz masalları olarak değerlendirmiş, sürekli olarak değişmeden tekrarlanan reklamların bir ritüel olarak kabul edildiğini ifade etmiş, “reklamlar” sinyali ve reklam cıngılları ile masal başlangıcı olan “bir varmış bir yokmuş” arasında metaforik bir bağ kurmuştur. Yine tıpkı masallarda gerçekleşen mucize olaylar gibi, reklamlarda da reklama konu olan ürün veya hizmet tarafından gerçekleştirilen mucizevî olaylar yer almaktadır (Kapferer, 1991: 71-76). Ürün tüketildiğinde çocuğun birden güçlenmesi veya boyunun uzaması gibi. Bu bağlamda Kapferer (1991, 75) reklamları “tele-nine”(1) olarak adlandırmaktadır.
Çocuklara Yönelik Reklamların Biçimsel ve Niteliksel Kısa Bir Değerlendirme (Türkiye Örneği)
Reklamların biçimsel özellikleri, çocuğa bilinçaltında mesajlar veren içerikle desteklenmekte ve güçlendirilmektedir. Ancak, özellikle sevilen çizgi film kahramanlarının, ünlü kişilerin (bu ünlüler genelde çocukların ünlüleridir, bir çocuk dizisinin başrol oyuncusu gibi) kullanımı, reklamın şarkı müzik ve dansla bezenmesi, yine yaşıtlarının reklamlarda kullanılması çocukların dikkatini cezp etmektedir. Tüm bu veriler ışığında Türkiye’deki çocuklara yönelik reklamlar bu çalışma çerçevesinde incelenmiş, içerik ve biçim açısından kısa bir analiz yapılamaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda dört farklı kanalda yayınlanan “CNBC-E, ATV, KANAL D, SHOW TV” çocuk kuşaklarında yer alan reklamlar 2009 1 Haziran -1 Temmuz ayları içerisinde bir ay süre ile incelenmiş, ortaya konulan veriler ve tanımlara uygunluğu çerçevesinde Türkiye’deki reklamların niteliği ele alınmıştır.
Yapılan incelemede 29 farklı reklam saptanmıştır. Bu reklamların 17’si gıda ürünleri, 6’sı oyuncak ve türevleri, 4’ü çocuklara yönelik dergi ve basılı yayın, okula yardımcı kitap, 2’si ise oyun ve internet oyunları reklamlarıdır.
Reklamlar biçim açısından incelendiğinde tümünün bir müziğe sahip olduğu görülmektedir ancak 10 tanesinin ürüne ait olarak özel hazırlanmış ve sözlerle desteklenmiş bir cıngılı bulunmaktadır. Hazırlanmış olan 10 cıngılın tümü de kısa kelimeler ver slogan niteliği taşıyan cümlelerle kurulmuş ve ürünün adını içerecek biçimde hazırlanmıştır. 9 reklamın müziği ise daha önceden bilinen parçalardan seçilmiştir.
İncelenen 29 reklamın 8’inde ünlü kişi(2) kullanılmıştır, bunlardan 6’sı çocuk dizilerinde ve benzeri programlarda oynayan ünlülerdir ve çocuklar tarafından sevilmektedir. 19’unda ise çizgi karakter veya maskot kullanılmış, 23’ünde ise neşeli ve mizah öğesi içeren öğelere yer verilmiştir. 29 reklamın 6’sı diğerlerine nazaran ciddi, daha az müzik ve mizah öğesi içeren reklamlardır. Bu reklamların büyük kısmı eğitime yönelik reklamlardır. Bu reklamlar sınava hazırlık ve okula yardımcı tatil kitaplarıdır. Reklamların 17’sinde ürün alındığı takdirde beraberinde gelen bir promosyon ürüne veya bir ekstraya yer verilmiştir.(3) Reklamların içeriğine bakıldığında özellikle gıda reklamlarında önemli veriler elde edilmektedir. Bu ürünlerin büyük çoğunluğu büyümeye ve sağlığa vurgu yaparken aynı zamanda tümü tadını ön plana çıkartmaktadır. 17 gıda ürününden 13’ü ürünün yeni ve geliştirilmiş bir tada sahip olduğunu ifade etmektedir. Ürünlerin 6 tanesinin ise yeni bir pakete sahip olduğundan bahsedilmektedir. Ürünlerin 13’ü ürün tüketildiği takdirde, arkadaşlarına üstünlük sağlanabileceği mesajını vermekte ve özellikle spor gibi alanlarda enerji ve güç verdiği, eğlence ve keyfi arttırdığı vurgulanmaktadır. Bu da bir bakıma rekabetçi dünyanın çocuk dünyasına girişi ve bunun yanı sıra hedonik (hazcı) bir yaşam tarzının sunuluşudur.
Oyuncak reklamlarında ise başkalarında olmayan bir ürüne sahip olma vurgusu yapılmakta ayrıcalıklı olma mesajı verilmektedir. Yalnızca eğitime yardımcı dergi ve kitaplarda başarılı olma unsuruna değinilmekte fakat bu reklamların da hem süre hem de yapım olarak diğerlerinden daha aşağı düzeyde olduğu görülmektedir. Bu veri de bizlere tüketime yönelik mesajlara ne kadar yoğun yer verildiğini, ders ve başarı gibi kavramların ikinci plana atıldığını göstermektedir. İçerik olarak tüm reklamlarda çocuklara bir ayrıcalık katma mesajının verildiği ve tüketimin bir statü olarak gösterildiği görülmektedir. Eğitim ürünlerinde dahi “x’le sınava hazırlanmanın farkını yaşayın”, “x’le bir adım öne geçin” gibi mesajlara yer verilmektedir. Elde edilen veriler incelendiğinde, çocuklara yönelik reklamlarla ilgili verilen öncül bilgilere uyum sağladığı ve dikkat çekiciliğin oldukça ön planda olduğu görülmektedir. Dikkat çekicilikle ilgili tanımlanan öğelerin tümüne yer verilmiştir. Renkli, canlı ve dikkat çekici bir ortam sergilenmeye çalışılmıştır.
Reklamcılığın Toplumsal İşlevi ve Çocuklara Yönelik Görevi
Jean Noel Kapferer’e (1991, 241-246) göre, henüz doğru ile yanlışı ayırt edemeyen, sosyalleşme sürecini yaşayan çocuklara karşı reklamlar sorumlu davranmak durumundadır. Reklamcının en büyük sorumluluğu olan bilgi vermeyi doğru bir biçimde gerçekleştirilmelidir, henüz normlarını oluşturma sürecinde bulunan ve toplumsal yaşama katılmaya çalışan çocuklara doğru bilgi vermek ve yanlış yönlendirmemek reklamcının temel sorumluluğudur.
İncelenen reklamlara bakıldığında ise bilgilendirme işlevinin yalnızca fiyat ve ürünün dikkat çekici özellikleri noktasında gerçekleştirildiğini bunun dışında hayal unsuru olan ve ürünün göze batan nitelikleri olarak sıra dışı özelliklerin sunulduğu görülmektedir. Çocukları tehlikeye sokabilecek maceralara yer verildiği gibi, tüketilen ürünün çocuğu daha kahraman veya güçlü yapacağı, arkadaşları arasında yeni bir statü kazandıracağı vurgusu yapılmaktadır. Bunun yanı sıra özellikle erkek çocuklar için gıda ürünlerinde dahi karşı cinsin ilgisini çekebileceğine yönelik söylemlere yer verilmekte üstelik karşı cinsin ilgisini çeken çocuklar yedi yaş civarı olarak görülebilmektedir. Çocuklara, tanıtımı yapılan ürünün her ailenin bütçesine uygun olduğu imajı verilmekte ve böylece ürünün ebeveynlerce satın alınmaması durumunun çocukta rasyonel olarak kabullenilmesi aha güç hale getirilmektedir.
Sonuç
Reklamı yapılan ürünlerin, çocuğun saf dünyasına tezat olarak gayet karmaşık pazarlama ilkeleriyle çevrelenmiş bir tüketimin içine soktuğu görülmekte, çocuk hem doğrudan bir tüketici hem de ebeveyni zorlayıcı bir unsur olarak dikkat çekmektedir. Temel amacı tükettirmek olan reklamlarda etik sorunu sıklıkla tartışılan bir konu olmakla beraber, tartışmanın öznesi çocuklar olduğunda daha fazla dikkat edilmeli, henüz birey olamamış ve her hayal kırıklığının olumsuz sonuçlar doğurduğu çocuk dünyasına daha fazla saygı gösterilmelidir. Ne yazık ki “gayet zararsız” görünmekle beraber çocuklar reklamlarda hem tüketimi arttırmak adına reklam filminin oyuncusu olarak kullanılmakta ve bir ikon olarak sunulmakta, hem de daha küçük yaşlardan tüketerek statü kazanma olgusu çocuklara aşılanmaktadır. İncelenen reklamlarda reklamcıların büyük oranda toplumsal sorumluluklarını dikkate almadıkları fakat eğlendirme ve dikkat çekme işlevlerini başarı ile uyguladıkları görülmektedir.
Dipnotlar
(1) “Tele-nine”, sözlü kültür aktarıcısı olan aile yaşlılarının yerini alan, televizyon için, bir metafordur. Bunun yanı sıra yaşlılarla özdeşlemiş olan, sıra dışı olayların yaşandığı masalları anlatma görevi de televizyona ve özelde ise reklamlara kalmıştır. Çocuklar açısından geçmişte etkileyici olan, kişisel tercihlere yön veren, öğütleyen ve öğretici olan masalların yerini yine sıra dışı olayları içeren fakat öğretmek ve bilinçlendirmek yerine tüketmeyi hedefleyen reklamlar almıştır (Kapferer,1991, 75).
(2) Ege Tanman (Bez Bebek Dizisi), Asena Keskinci (Bez Bebek Dizisi), Ceren Balıkçıoğlu (Kayıp Prenses Dizisi) vb
(3) Oyuncak, hediye ürün, koleksiyon niteliği taşıyan kart veya oyuncaklar, çizgi film karakterlerinin basılı olduğu “taso” ve benzeri isimler taşıyan oyun amaçlı hediyeler.
Kaynakça
BALTA PELTEKOĞLU, Filiz. (1998). Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul: Beta Basım Yayım.
KAPFERER, Jean-Noel. (1991). Çocuk ve Reklam. İstanbul: Afa Yayınları.
LİNDSTROM, Martin ve Patricia B SEYBOLD. (2003). Brand Child. Çev: Aytül ÖZER, Duygu GÜNKUT. İstanbul: DYH Yayınları.
OECD “Advertsing Directed at Children”. (1982). Reports by Committee on Consumer Policy. Paris: (Organisation For Economic Co-Operation and Development Report).
“Television Audience”. (1977). New York: A.C. Nielsen Company Report
* Araştırma Görevlisi, Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü, Kocaeli Ünv. Sos. Bil. Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı
(Tablo ve görsellere PDF üzerinden ulaşabilirsiniz.)